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今天教你怎么選擇一個(gè)好的廣告公司

上傳日期：2018-6-11　　點(diǎn)擊：次

　　今天教你怎么選擇一個(gè)好的廣告公司，經(jīng)常需要廣告公司的服務(wù)，我們就要去多多比較和了解廣告公司，確保產(chǎn)品能夠完整的做好，下面是濰坊廣告公司教給你的方法。
　　無論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個(gè)擁有穩(wěn)定甚至長(zhǎng)達(dá)幾十年關(guān)系之久的廣告公司的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問題。
　　原因有很多，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播在發(fā)生越來越快速的變化，而廣告公司的變革和適應(yīng)力未必能滿足客戶的需求，因此廣告公司的更換就更加頻繁——當(dāng)然，這背后難免有一定人為因素，畢竟企業(yè)的marketingdirector和marketingVP也是最不穩(wěn)定的職位，他們也要通過選擇符合自己要求的agency來傳遞和實(shí)現(xiàn)自己的想法。
　　另一方面，企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到需要向更廣泛的受眾傳播，尤其要影響大眾及利益相關(guān)者，而不僅限制在購買者客戶，所以越來越多的企業(yè)成為新的廣告主（比如工業(yè)產(chǎn)品客戶華為、三一重工、鋼鐵廠等），開始面向大眾傳播，而我最近聽說一些比如物流企業(yè)、政府部門也開始啟用廣告公司提供常年服務(wù)。
　　但正如你不能在大街上隨便拉個(gè)女子就能做女朋友，你也不可能打開黃頁就能找個(gè)廣告公司開始合作——即使搞onenightstand也有風(fēng)險(xiǎn)。選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過程叫做“比稿”(agencypitch)。
首先說明兩點(diǎn)：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意為主的廣告公司，而非泛指的其他媒介、設(shè)計(jì)或活動(dòng)類的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競(jìng)標(biāo)才叫比稿。如果你們選擇面有限，只能找到一家或者只允許一家廣告公司（比如某些跨國公司總部指定的一家全球廣告公司），那叫“提案”不能叫“比稿”，你就可以略過下面前2步直接閱讀第3步。
第一步：邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。
邀請(qǐng)幾個(gè)合適的廣告公司參與比稿，并不象看起來的那樣簡(jiǎn)單，不信你撥幾個(gè)電話試試？
別說牛氣沖天的國際4A，即使是本土不出名的小廣告公司，對(duì)于比稿通常也是抱冷淡的態(tài)度——哪怕內(nèi)心激動(dòng)如火也要保持表面上的高傲。
其實(shí)這就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的賓客交往。當(dāng)然，什么才是適合自己的廣告公司？這是一個(gè)仁者見仁智者見智的復(fù)雜話題，不過你可考慮如下6個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：
1、一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比客戶品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。
如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。
這聽起來十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：永遠(yuǎn)要穿，而且只穿比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，因?yàn)橐环矫鏁?huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。
我一向不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。廣告公司從上海派兩個(gè)穿prada的美女和一個(gè)長(zhǎng)頭發(fā)的臺(tái)灣人飛過來南昌、貴陽，很多客戶的眼睛就直了，哪里還敢提出什么要求？生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。
2、廣告公司的服務(wù)要涉及營銷策略還是只做傳播？
我在以前的文章“與4A公司合作的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”說：廣告公司主要是做傳播，而不是營銷。
但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)本土客戶仍需要廣告公司提供營銷上的支持，而這些廣告主，很多也是處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。也就是說，找葉茂中會(huì)好過奧美，因?yàn)樗梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。
另外，本土廣告公司相對(duì)來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴、休戚與共（當(dāng)然前提是你一定要和對(duì)方掌門人合作）。
而4A公司，做的是錦上添花的工作，在四平八穩(wěn)、皆大歡喜前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。
3、廣告公司對(duì)你的行業(yè)熟悉嗎，還是完全是門外漢？
能找到一個(gè)熟悉你行業(yè)的廣告公司是最好不過（當(dāng)然先打聽好對(duì)方是否在為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)，否則白高興一場(chǎng)），或者至少是有一定相關(guān)性，比如食品行業(yè)、日化行業(yè)、汽車行業(yè)、銀行保險(xiǎn)行業(yè)、電信和IT行業(yè)之內(nèi)等。
4、廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？
聽起來這好像和前面第1條有矛盾——俺們廣告公司屬于大名鼎鼎的WPP，在ADage常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國本土客戶？
其實(shí)不然，很多外資廣告公司或咨詢公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶?？蛻粢信袛嗔妥孕判模麄兇┲鞣兹?、說著流利英文，噴著優(yōu)雅的香水，但服務(wù)的水平可能真趕不上你部門新招的大學(xué)生（服務(wù)水平不完全取決于能力而更多是心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)）。
所以，別被他們的牌子和滿是英文及世界地圖的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。
5、你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？
大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），第三方費(fèi)用通常還要charge10-15%，這可不是一小筆開支；本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬之間的月費(fèi)。
現(xiàn)在有一些本土廣告公司或營銷策劃公司具有靈活性，他們接受低月費(fèi)，但與客戶的年度銷售額捆綁起來按提成收費(fèi)（固定成本轉(zhuǎn)為變動(dòng)成本），當(dāng)然這需要企業(yè)和廣告公司彼此更深入了解，更大膽。
6、就近原則。
盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。
千萬別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的，這和娶一個(gè)港姐美女，但長(zhǎng)期兩地分居，有勁沒處使的痛苦是一樣的。
把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單：4A公司名單是最容易查詢到的，然后你也可以在一些廣告網(wǎng)站、營銷雜志和刊物上找到一些曝光率高的廣告公司名字；不過，最可靠的還是向其他公司負(fù)責(zé)營銷的朋友打聽，讓他們推薦優(yōu)秀的廣告公司和負(fù)責(zé)人的名字。
然后與廣告公司進(jìn)行初步電話溝通（通常應(yīng)找到對(duì)方負(fù)責(zé)客戶或業(yè)務(wù)開拓的經(jīng)理或總監(jiān)進(jìn)行洽談）。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡(jiǎn)要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。
通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。
需要說明的是：邀請(qǐng)廣告公司參與比稿是一個(gè)平等交流的過程，客戶不能店大欺客，也不可妄自菲薄，要體現(xiàn)出坦誠和友好；而廣告公司也可拒絕或放棄參與比稿。
曾有這樣的先例：某些較牛的廣告公司要求客戶支付比稿費(fèi)用（通常不會(huì)太高，1-5萬之間），以顯示誠意和對(duì)自己勞動(dòng)的尊重，那客戶必須考慮是否能接受這樣的條件。
第二步：對(duì)競(jìng)標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。
在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡(jiǎn)報(bào)）。
與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡(jiǎn)報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡(jiǎn)明而清晰。
提交簡(jiǎn)報(bào)要注意如下三點(diǎn)：
1、簡(jiǎn)報(bào)中一般會(huì)包括保密的內(nèi)容，為慎重起見，通常會(huì)要求廣告公司簽署一個(gè)保密協(xié)議（當(dāng)然這也只是一個(gè)君子協(xié)定）。
2、簡(jiǎn)報(bào)盡量提供hardcopy，如打印件或video光盤，而不要發(fā)電子文件。
3、發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)后3-7天內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。
我見過兩種會(huì)議形式，一種是客戶召集所有競(jìng)標(biāo)廣告公司一起開大會(huì)進(jìn)行brief，但我認(rèn)為這種方式效果不好，鬧哄哄走形式，而且也不尊重廣告公司。
我傾向于后一種形式，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣的好處是：1、利于廣告公司安排更多項(xiàng)目人員參與會(huì)議通；2、不同廣告公司的提問和溝通水平不同，幫助客戶有一個(gè)事先的判斷；3、參觀對(duì)方公司也利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)。
第三步：廣告公司提案。
從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。
在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長(zhǎng)不超過3小時(shí)。
客戶方尤其是評(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。
在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：
1、廣告公司的投入和熱情。也就是說：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？
2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？
由于比稿時(shí)間和資料有限，廣告公司可能不會(huì)制定出合理的策略，但重點(diǎn)是關(guān)注他們的思考過程而不是結(jié)論。
3、創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？
4、服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？
廣告公司（尤其是4A）為了爭(zhēng)取比稿成功，通常在提案時(shí)都會(huì)列出一個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”，比如有大中華區(qū)總裁美國人領(lǐng)頭，新加坡的創(chuàng)意人員ECD執(zhí)筆、臺(tái)灣的金牌客戶人員GAD服務(wù)、香港的制片人員……儼然是一個(gè)八國聯(lián)軍，其實(shí)這當(dāng)中大多數(shù)人員只是臨時(shí)組合，中標(biāo)后就會(huì)消失不見。
因此客戶務(wù)必要在會(huì)議上確認(rèn)主要服務(wù)人員及在合作中的身份、投入時(shí)間。
5、收費(fèi)和工作流程是否合理？
第四步：選定廣告公司。
通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競(jìng)標(biāo)廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)要說明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。
入選的廣告公司通常還要經(jīng)過3個(gè)月的試用期，以便經(jīng)歷磨合，確保雙方順利合作。在試用期結(jié)束后，簽署1-2年的服務(wù)合同。
從上面的比稿過程可以看出，前期的兩個(gè)工作——選擇入圍廣告公司、及做好brief，是非常重要的環(huán)節(jié)。選擇廣告公司如同婚姻一樣，我們期待美妙的感覺，但不能指望緣分，而要精心準(zhǔn)備，仔細(xì)溝通，這才會(huì)為找到合適的parnter，打下了成功的一半基礎(chǔ)。

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